¿Qué debe tener en cuenta para exportar exitosamente? En primer lugar, confiar en la capacidad de su empresa y en las características de su producto. Además, para lograr exportar su producto en los niveles adecuados, es importante que conozca las características del mercado al que apunta. 

La ausencia de información puede llevar a gastar tiempo y esfuerzos, a caer en la falta de productividad o a perder mercado

Para ello, la Corporación Interamericana de Inversiones (CII) sugiere que los gerentes de las PYMEs (pequeñas y medianas empresas) que quieran internacionalizar su negocio realicen un estudio de “inteligencia de mercados”. Este análisis tiene como fin “detectar cambios en los mercados internacionales y anticipar cambios futuros”, para poder así adaptar las estrategias de la empresa al contexto.

Formúlese las preguntas correctas

¿Qué está pasando en un mercado en particular? ¿Hay crecimiento, estabilidad o descenso? ¿qué hacen los principales actores? ¿Están invirtiendo, retirándose o reforzando su presencia? ¿qué oportunidades y qué riesgos presenta el mercado? ¿cómo evoluciona la demanda, a corto, mediano y largo plazo? 

Algunos de los datos que serán relevantes para responder estas preguntas, a nivel nacional, son las tendencias de mercado (por ejemplo, los nuevos nichos), las barreras de acceso (arancelarias y no arancelarias) y los estándares y certificaciones necesarias. Además, será importante conocer las regulaciones sanitarias y fitosanitarias,  la existencia de certificaciones sociales de productos, del estilo de las etiquetas ecológicas. A nivel nacional también es importante conocer los requisitos de embalaje y etiquetaje vigentes.

En cuanto al consumidor será relevante conocer las preferencias de consumo de la población (tamaños, empaques, sabores, diseños, etc.). Un dato importante es tener en cuenta si los consumidores tienen inquietudes sobre la “sostenibilidad” de los productos. Otro punto clave es la distribución geográfica del consumo: ¿están concentrados o dispersos? ¿Cuáles son los principales puntos de venta? ¿Conviene vender en tiendas grandes, supermercados y cadenas o en tiendas pequeñas? ¿Funciona el comercio electrónico en ese mercado?

Las respuestas a todas estas preguntas pueden dividirse en dos tipos de datos: cuantitativos (aquellos que se pueden expresar con números) y cualitativos (más descriptivos, no numéricos). Los datos cuantitativos, dice la CII, son más fáciles de analizar y proveen una “visión global”, permitiendo determinar cuáles son los mercados atractivos, pero  no son muy buenos para la “visión detallada”. Los datos cualitativos, en cambio, son más difíciles de encontrar y de analizar, pero le permiten al productor hacerse una idea detallada del mercado objetivo y sus consumidores.

¿Cómo obtener buena inteligencia de mercados?

• Comprando reportes especializados de mercado, o comisionando estudios específicos de mercado.
• Haciendo directamente la investigación de campo y las visitas de mercado.
• Participando activamente en ferias comerciales.
• Abriendo oficinas de representación en el mercado objetivo.

¿Demasiado costoso? La CII sugiere algunas alternativas más económicas para obtener información:

• Llamar a personas conocidas que puedan ayudar.
• Contactar a la comunidad local de los mercados objetivos.
• Realizar encuestas telefónicas.
• Hacer una investigación intensa en la web.
• Contactar a representaciones comerciales del país en el extranjero, u obtener información de las embajadas de los países de exportación en el país de origen.
• Las cámaras de comercio o instituciones de apoyo internacionales pueden otorgar información de utilidad.