Em março, quando as consequências da pandemia de COVID-19 ficaram mais claras, conversei com mais de 40 clientes de varejo do Google sobre o que os preocupava, e perguntei como poderíamos ajudar. Meses depois, os mesmos clientes continuam me procurando para falar sobre os desafios que estão enfrentando, especialmente em relação às restrições no acesso às suas lojas físicas.

Essa incerteza também é um problema para os consumidores. Mais de 50% dos compradores nos EUA fizeram buscas para saber se as lojas próximas estão abertas ou fechadas na última semana. Assim, a pressão recai agora sobre a principal forma de venda dos varejistas, o seu e-commerce: os sites não apenas vendem, mas também apoiam, informam e tranquilizam os consumidores o tempo inteiro. Essa ação exige um equilíbrio delicado, mas ela não é nada impossível. Junto da minha equipe, identifiquei oito estratégias que os varejistas podem aplicar neste exato momento para fornecer experiências de compra relevantes, sem fricção e úteis a seus clientes.

• 1. Priorize seus desafios de negócio

Mesmo que a sua equipe esteja soterrada de pedidos e de novas ideias, você não pode querer resolver tudo ao mesmo tempo. Priorizar é fundamental. Avalie os aspectos das mensagens ou do design do seu site que possam estar prejudicando a marca ou causando um impacto negativo na experiência dos seus clientes. Ajuste isso antes de tudo. Depois, dedique-se às otimizações que possam melhorar a experiência ou a performance.

Algumas coisas a considerar nessa hora são: a performance do seu site e ter as mensagens dos seus canais de marketing ajustadas ao e-commerce. Você também pode pensar em maneiras de otimizar promoções e o atendimento aos clientes, bem como administrar a volatilidade no tráfego e no volume de transações. Foque nos projetos com maior potencial de impacto, e depois defina como medir o seu sucesso.

• 2. Otimize a velocidade do seu site

Com tantas lojas físicas fechadas, as pessoas estão comprando mais e mais online. E com os picos de tráfego na internet, é primordial garantir que o seu site de varejo suporte esse aumento de volume. Aqui vão algumas dicas para garantir que você não seja pego desprevenido:

- Cheque se os seus provedores de CDN (content delivery network, ou rede de fornecimento de conteúdo), como Akamai, Cloudflare, Google Cloud CDN e outros, têm configurações que permitam pedidos mais rápidos.

- Muitos recursos de sites não exigem atualizações ou visitas subsequentes. Adote métodos simples de cache HTTP que melhorem os tempos de carregamento para usuários que retornam e reduzam o peso no servidor com mudanças mínimas no código.

- Deixe o seu site mais rápido comprimindo suas imagens e texto, mas sem comprometer a qualidade visual.

- Implemente o font-display swap (troca de apresentação de fonte) para que os clientes possam ler o texto do seu site mesmo que a fonte primária da página não carregue rápido o suficiente.

- Apague tags não usadas dos seus gerenciadores de tags, limpe os códigos de CSS e JS que estejam “inchados” e remova outros recursos sem utilidade.

- Cheque regularmente a velocidade do seu site usando ferramentas como o Teste Meu Site e o PageSpeed Insights. Aqui você encontra mais dicas (em inglês) de como acelerar o seu site.

• 3. Crie uma experiência de checkout sem percalços

Você sabia que 76% dos usuários de smartphone têm mais chance de comprar de empresas cujos sites mobile ou aplicativos permitem compras mais rápidas? [1] Assim, garanta que o seu processo de pagamento seja rápido e sem fricção. Você também pode adotar melhorias na personalização, guardando informações de compras ou itens explorados recentemente. Em suma, a sua estrutura e tecnologia de front e back-end precisam entregar a melhor experiência possível. Trabalhe com as suas equipes de tecnologia para mapear a infraestrutura e a base tecnológica que sustentam o seu site e faça com que elas interajam sem percalços.

• 4. Use a tecnologia e alivie o atendimento ao cliente

Mais de um quarto dos compradores dos EUA dizem que as marcas poderiam ser mais úteis se treinassem suas equipes de atendimento para lidar com as suas necessidades de momento. [2] Tendo isso em mente, responda: os seus consumidores estão tendo o apoio que precisam no ambiente atual? Use suas equipes e chatbots para esclarecer as atualizações no atendimento ao cliente, seja transparente quanto às expectativas e dê destaque aos recursos mais úteis. Além disso, habilite e cheque as mensagens de clientes no seu perfil do Google My Business, para que os clientes tenham respostas rápidas e fáceis.

• 5. Use os canais principais para alertas críticos

Mais de 50% dos compradores dos EUA querem saber como marcas e empresas estão reagindo à crise do coronavírus.[3] Assim, use a sua homepage para informar sobre como você está apoiando as pessoas. Seja autêntico, evite jargões corporativos e garanta que os seus banners e outras notificações do site sejam simples e únicas, com cores e fontes harmônicas. Lembre-se também de permitir aos usuários que usem o “X” para fechar facilmente os banners, para que possam continuar navegando.

• 6. Torne suas ofertas de produtos e promoções mais relevantes

O fechamento de muitas lojas de atividade não essencial e a continuidade dos pedidos entregues nas casas das pessoas transformou a rotina dos consumidores e mudou as suas prioridades. Aquilo que está no seu site é relevante para essa nova realidade? Você está promovendo os produtos que mais ajudam os consumidores? Quase 40% dos compradores dos EUA dizem que não conseguem encontrar os itens de que precisam ou querem comprar, e que compraram de marcas das quais normalmente não comprariam durante esse período.[4] A nova ferramenta de categorias de varejo em ascensão, disponível no Think with Google dos EUA, pode ajudar os negócios a acompanharem as mudança rápidas nas necessidades dos consumidores durante a pandemia.

• 7. Adapte suas estratégias de campanha

Assim como as rotinas e agendas das pessoas, os hábitos de compra também se adaptaram às exigências do distanciamento social e da quarentena. Faça com que as suas campanhas e criativos reflitam isso.

- Atualize o seu conteúdo para levar os compradores ao seu site, e não às lojas físicas, que podem estar fechadas ou com horário de atendimento reduzido.

- Suspenda suas campanhas em regiões onde você não consiga operar, ou onde o conteúdo possa parecer insensível, como em lugares onde a sua cadeia de distribuição esteja com problemas ou onde o comércio esteja fechado.

- Todas as suas mensagens e criativos precisam ter relevância e empatia. Para isso, siga estes 5 princípios para equipes de mídia.

- Use soluções automatizadas que reajam a sinais em tempos real para acompanhar a demanda dos consumidores, e faça otimizações dentro do seu orçamento de digital.

• 8. Seja consistente em todos os canais

Nesse ambiente turbulento, as pessoas estão com dificuldade de encontrar informações confiáveis, e elas estão buscando se informar online. Quase 60% dos compradores dos EUA fizeram buscas online para descobrir o que estava aberto ou fechado perto deles na última semana.[5] Seja informando a disponibilidade de produtos e prazos de entrega, seja ajustando as suas comunicações de marca, garanta que as suas mensagens reflitam o que está no seu site.