Antes de decidir a qué mercado exportar sus productos, los empresarios deben analizar cuidadosamente las características de cada posible lugar adonde vender sus mercancías. Puede que, por ejemplo, un mercado grande parezca muy atractivo a primera vista por la cantidad de potenciales consumidores, pero que finalmente termine siendo un mal negocio porque la población no tiene capacidad de consumo suficiente. O es posible que un mercado con un público con gran capacidad de consumo termine siendo una mala opción para el empresario, debido a que los hábitos sociales que hacen que se consuman otros productos. Para evitar este tipo de tropiezos, los empresarios deben llevar a cabo lo que se conoce como “análisis del mercado objetivo”.

La Corporación Interamericana de Inversiones (CII) explica que un adecuado análisis del mercado objetivo debe seguir una estrategia conocida como “STP”, por las primeras letras de los tres elementos fundamentales que deben considerarse: Segmentación, Target y Posicionamiento.

Segmentación

El primer paso del análisis consiste en desglosar el mercado en grupos más pequeños y homogéneos, de modo de poder trabajar adecuadamente con ellos. Según la CII, estos deben cumplir cuatro requisitos: primero, ser definibles (que tengan ciertas características comunes); segundo, ser alcanzables (que formen parte del mercado); tercero, ser homogéneos (que los elementos que lo componen no sean demasiado diversos entre sí); y por último, ser rentables (que sean, a primera vista, considerables como posibles objetivos para la empresa).

No se trata simplemente de vender, sino de vender a través del canal más adecuado para alcanzar al cliente final óptimo y de la manera más eficiente

Una vez realizado este proceso, se contará con “segmentos”, que son pequeños mercados, tanto en términos geográficos, como de distribución y de consumo. Un segmento puede estar basado en la capacidad de consumo, en los hábitos, en el grado de formación, o en numerosos otros factores sociales.

Según la rentabilidad de los segmentos, se habla de que algunos de ellos pueden constituir “nichos de mercado”. Estos “nichos” son segmentos en los que existe una oportunidad significativa para que el empresario ingrese al mercado y compita con posibilidades de obtener buenos resultados.

Target

El segundo paso del análisis consiste en considerar a cuál de estos segmentos quiere ofrecerle el empresario sus productos, es decir, cuál es el segmento “target”. Por ejemplo, el producto puede orientarse a un grupo de gran poder adquisitivo o a uno con menor capacidad de consumo, pero más masividad. O puede destinarse a un segmento localizado en un sector geográfico determinado, o a un ámbito que tenga ciertos patrones de consumo específicos.

En este punto, el empresario también deberá considerar cuáles son las características de la audiencia que pertenece a estos segmentos; cómo son los individuos que componen cada uno de estos grupos.

Posicionamiento

El tercer paso es estudiar cómo puede posicionarse el producto en este contexto. ¿Cuál es la experiencia que le queremos brindar a nuestro consumidor? ¿Qué beneficios trae nuestro producto en comparación con otros? ¿Cuál es la competencia y cómo nos queremos posicionar en el mercado en relación a ellos? 

La CII explica en detalle la importancia del posicionamiento del producto y la diferenciación respecto de la competencia: “No se trata de simplemente conseguir vender, sino de vender a través del canal más adecuado para alcanzar al cliente final óptimo y de la manera más eficiente. Hay que tener en cuenta que ésta no es sólo una forma de obtener mayor beneficio económico, sino una condición necesaria para mantenerse en el mercado a medio plazo. Para introducir un nuevo producto o servicio, normalmente hay que ser capaz de desplazar a otro que ya está presente en el canal, por lo que es imprescindible que tanto el distribuidor como el consumidor entiendan y aprecien adecuadamente cuáles son las ventajas”.