Dos de las premisas básicas de los especialistas en marketing son conocer en profundidad a sus audiencias y construir relaciones duraderas con ellos. En ese sentido, la cantidad de información que las marcas pueden obtener de los consumidores ha crecido exponencialmente en los últimos años. Sin embargo, la experiencia nos ha enseñado que acumular datos no es sinónimo de éxito: las verdaderas mejoras llegan de la mano de una unificada visión del consumidor.
Y como no se pueden lograr los resultados deseados sin una correcta medición, la atribución basada en datos debe aportar claridad y ser un real reflejo de los complejos recorridos que toman los consumidores cada día. Pensemos en un ejemplo del sector financiero: una persona interesada en un crédito hipotecario investiga online, ingresa en la página de un banco, utiliza el simulador web, ingresa sus datos y completa una solicitud. El banco en cuestión procesa esa información, se pone en contacto con el cliente para aprobar su crédito y el círculo termina por cerrarse en la sucursal.
¿Qué conclusión podemos sacar de esa situación? ¿A qué canal atribuir la venta? Si nuestras evaluaciones de los datos no son acertadas, corremos el riesgo de dar respuestas equivocadas. Porque, en nuestro ejemplo, si bien la venta se concretó en una sucursal, lo que probablemente llevó a esa persona al sitio web del banco fue una estrategia relevante en la Red de Búsqueda que logró conectar con la intención y la necesidad de ese usuario.
En línea con esos insights, son varias las empresas que han comenzado a adoptar planes para poder atribuir correctamente la efectividad de sus acciones de marketing y tener una visión omnicanal de sus estrategias de ventas. En la mayoría de los casos, la mejor aliada es la función User ID, que ofrece informes multidispositivo sobre las rutas de conversión de usuarios únicos. Esa herramienta de Google Analytics permite asociar varias sesiones (y cualquier actividad dentro de ellas) con un ID único. Así, los marketers pueden, por ejemplo, rastrear de manera más sencilla el comportamiento online y el canal utilizado por un usuario para realizar una conversión en un sitio web.
Muchas veces, resulta difícil identificar a los usuarios únicos que utilizan varios dispositivos o participan en distintas sesiones: cada vez que un usuario cambia de dispositivo o empieza una sesión nueva, algunas tecnologías analíticas lo contabilizan como si fuera un usuario nuevo. En cambio, las vistas de User ID ayudan a analizar cómo un sitio web obtiene sus usuarios, qué dispositivos utilizan para los distintos tipos de interacción y cuántas sesiones necesitan para realizar una conversión, entre otras ventajas. Veamos algunos ejemplos:
Desafío: necesitaban realizar una medición más exacta de las acciones que mayor impacto tienen en sus resultados de negocio. Por eso, buscaban definir el valor que tiene digital en sus ventas.
Solución: recurrieron a la tecnología de User ID para generar un ID digital de los usuarios que ingresan a su sitio web y determinar, así, los leads que terminan convirtiéndose en ventas.
Resultados:
➔ 3 de cada 10 ventas concretadas por el equipo de ventas de telemarketing provienen de un lead generado por la estrategia de búsqueda paga.
➔ Los leads provenientes de digital representan el 53% de la venta total que se realiza a través del equipo de ventas de telemarketing.
Lección: “Este cambio en la atribución nos permite pensar en un costo por adquisición digital en vez de uno fragmentado por canal. También les permite a los equipos internos de la compañía ver el valor que tiene digital en la venta de seguros”, explican Arturo Venegas, jefe Métricas Digitales, y Pedro Abarca, jefe de Campañas y Analytics.
Desafío: entender la atribución de medios digitales desde donde provienen las contrataciones multicanal del producto “Planes de Cuenta Corriente Bci” con foco en optimización de resultados de negocio.
Solución: utilizaron User ID para obtener la traza del usuario desde el inicio de su recorrido digital hasta la contratación multicanal del producto. Eso les permitió definir acciones para mejorar la performance de las campañas.
Resultados:
➔ Mejor rendimiento con foco en el total de contrataciones multicanal.
➔ Mejor distribución de inversión en medios.
➔ Replanteo de estrategias de performance, optimización de activos y segmentaciones.
Lección: “Gracias al manejo de User ID, hoy podemos entender mejor el resultado real de nuestras estrategias de marketing digital. Además, eso nos permite tomar decisiones basadas en data y aplicar optimizaciones asociadas”, indica Constanza Barros, jefe de Marketing Digital Bci.
Desafío: descubrir los distintos dispositivos en los que se conecta un mismo usuario para comunicarse con él de manera eficiente y entender en detalle su recorrido multicanal.
Solución: de la mano de la agencia Iprospect, utilizó la función User ID dentro de su web para conocer en profundidad la necesidad del usuario. Asimismo, identificó transacciones y acciones de relevancia dentro de su sitio privado y eso ayudó a potenciar las audiencias de remarketing basadas en las características de los usuarios.
Resultados:
➔ Consiguió personalizar acciones de marketing enfocadas en ofertas relevantes para cada usuario.
➔ Poner el foco en el interés de cada usuario le permitió generar creatividades dinámicas (DCO) con mensajes personalizados en oferta y producto.
➔ Las campañas de Display dinámico se convirtieron en la segunda fuente de ingresos más importante de las acciones de marketing: en enero de 2020, por ejemplo, el retorno de la inversión (ROI) aumentó +180% respecto del mismo mes del año anterior.
Lección:
“La personalización de audiencias y el uso de User ID nos permitió entender cómo un mensaje relevante dirigido a los usuarios que abandonan el flujo de compra de productos financieros puede marcar la diferencia, especialmente en estos tiempos en que las personas necesitan mayor asistencia. A su vez, esos mensajes personalizados nos permiten comunicar a los clientes los montos de créditos aprobados, lo que también genera mayor interés. Y eso aumentó considerablemente el ROI 2020 vs 2019”, afirma Nicolás Bunster Zegers, gerente de Marketing y Canales Digitales en Banco Ripley.
Medir adecuadamente y comprender el aporte de cada punto de contacto de los consumidores resultan dos valiosas herramientas a la hora de marcar la diferencia entre crecimiento comercial y esfuerzos de marketing fallidos. En ese sentido, los informes de User ID permiten entender mejor cómo se conectan entre sí los dispositivos, las sesiones y las interacciones de cada usuario. Así, las marcas pueden hacer más eficientes sus estrategias de marketing y responder mejor a las necesidades de sus clientes. A partir de estos insights, ¿ya pensaste de qué forma leer tus datos para una medición más exacta?
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