Cortesía / Revista Gana Más

Prácticamente el 100% de los clientes ha tenido una mala experiencia con alguna marca y eso se debe a que las empresas no toman en consideración todos los aspectos que -de alguna forma- afectan al consumidor, afirmó Luigi Casanova, blogger de Favorite Brands Perú y experto en Customer Experience.

“La experiencia tiene que ser integral. El mejor cebiche del país, pero con un mal trato del mozo o un mal establecimiento, puede ser un punto crítico para el cliente y la experiencia se nos viene abajo; lo mismo puede pasar con nuestros espacios turísticos, por más emblemáticos que sean como Machu Picchu”, dijo durante su exposición en el ExpoMarketing 2015, organizado por MD.

Puntos de contacto

Una marca debe mapear los puntos de contacto que tiene el cliente, ya sea el portal web, el call center, las redes sociales, la infraestructura, entre otros, explicó el especialista. Indicó que un buen plato de comida es más que la preparación, es el local, la atención, la forma cómo te reciben, los estacionamientos, etc. “Estos son algunos puntos de contacto que debe identificar la empresa, porque algunos resultan críticos para los clientes y es ahí donde se deben tener ciertas acciones estratégicas”, apuntó.

Casanova comentó que los parques temáticos de Disney son los referentes en lo relacionado a la atención al cliente. “En estos recintos lo tienen todo mapeado, cuando entras a un parque no encontrarás ninguna falla, pues uno de sus lemas es ‘atención a cada detalle’. La experiencia es espectacular”, refirió.

Otro ejemplo es Starbucks, marca que crea una experiencia alrededor del café, con sillones cómodos, temperatura adecuada, música de fondo y la iluminación que hace que el cliente se pasee por toda la tienda, destacó.

Conocimiento del cliente

Casanova, de Favorite Brands Perú, consideró necesario que las marcas se preocupen por conocer, por lo menos, el nombre de sus clientes frecuentes. “¿Qué es lo que más consumen? ¿Qué días suelen ir? Si no tienes esa información no podrás empezar a dar experiencias positivas a tus clientes”, recalcó.

Comentó el caso de la avícola San Fernando, que realizó estudios de mercado para lanzar la conocida campaña La buena familia, donde cualquier cliente puede colocar su apellido. “San Fernando descubrió que para los peruanos su familia es lo más importante. También se dio cuenta del cambio del consumidor que ahora tiene menos tiempo para cocinar, por lo que lanzó enlatados de comida semipreparada. “Ellos entendieron que el consumidor ha cambiado y a partir de eso les generan experiencias memorables, positivas”, dijo.

También mencionó la atención al cliente de supermercados Wong, cuyas cajeras conocen a sus clientes frecuentes, sus nombres, a qué hora llegan y qué productos prefieren. “Cuando cambió de dueño a Cencosud, la atención bajó un poco, pero ya han empezado a retomar porque saben que su promesa de valor que es ‘Donde comprar es un placer’ deben mantenerla con la excelencia en el servicio”, mencionó.

Políticas de devoluciones

“Las marcas en Perú aún no entienden lo delicado que resulta contar con adecuadas políticas de devoluciones o resolución de reclamos”, manifestó Casanova. Comentó que en las tiendas por departamento resulta muy engorroso y una mala experiencia tratar cambiar un producto o exigir la devolución de su dinero. “Eso sucede porque la política está enfocada en la empresa y no en la marca”, acotó.

Refirió que la norteamericana Walmart cree a los clientes cuanto estos aseguran que el precio de un producto que van a llevar es distinto al que se tiene en el sistema de los cajeros. “Aquí aún es imposible pensar que una empresa va a perder cinco soles, pero muchas veces hay que entender que darle la razón al cliente dará más beneficios, porque el público comenzará a recomendar, y esa es la mejor publicidad”, señaló.

“En Estados Unidos, la política de devoluciones está solucionado. Las empresas no se hacen problemas con los clientes y les devuelven el dinero cuando hay reclamos. Así se olvidan del tema y no generan una mala experiencia al cliente”, indicó el experto.

Sin embargo, consideró que en el Perú debe encontrarse un punto de equilibrio en este aspecto, ya que –debido a nuestra cultura- mucha gente puede ‘pasarse de vivo’ para aprovecharse de la flexibilidad de una empresa.

Finalmente, consideró esencial que el empleado se ponga la camiseta de la experiencia al cliente para que la empresa o marca pueda mantener en el tiempo su promesa de valor. “El trabajador es la raíz de la experiencia positiva, esta cultura debe estar bien inculcada en el equipo de trabajo”, concluyó.