El incremento que se ha visto en las transacciones diarias de e-commerce, o el comercio electrónico, durante el confinamiento originado por la pandemia de Covid-19, solo puede compararse con el volumen que se vive en días como el Black Friday o Cyber Monday. 

Los usuarios en Brasil que ya hacían compras en línea, por ejemplo, aumentaron sus transacciones en un 59% durante la pandemia. De los usuarios que hicieron transacciones durante el confinamiento en México y Colombia, el 20% realizaba su primera compra en línea, de acuerdo con el informe "Latin America Digital Transformation Report 2020" de Atlantico. 

El desafío previo a la pandemia era llegar a los dos dígitos con rentabilidad y sustentabilidad para que más del 10% de facturación viniera de los canales digitales, recuerda Marcos Pueyrredon, Presidente del E-commerce Institute. 

“Hoy el número de rentabilidad en las principales categorías, el modelo B2C y retail, va a llegar al 20% a final de año. Es un crecimiento que esperábamos para el 2023 o 2024 y, si en el 2021 se aprovechan estos activos y esta hiper aceleración con experiencias positivas, vamos a cerrar el 2021 en las categorías principales con una penetración del 30%, un número que esperábamos para después del 2025”, dice Pueyrredon en entrevista con ConnectAmericas.   

De enero a julio de 2020 se detectó que en México, por ejemplo, las transacciones en comercio electrónico habían crecido al menos un 70%, de acuerdo con Fabián Romo Zamudio, de la Dirección General de Cómputo y de Tecnologías de Información y Comunicación (DGTIC) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). 

Los únicos sectores que se contrajeron dentro del comercio electrónico fueron el turismo y entretenimiento, pese a que fueron de los primeros en desarrollarse en el ámbito del e-commerce.

Las ventas al menudeo, alimentos, entrega a domicilio de alimentos, transporte, servicios bancarios, de seguridad y educativos son los sectores que observaron mayor dinamismo dentro del e-commerce en el 2020. 

¿Quiénes son los consumidores?

La penetración de internet y el número de usuarios conectados a través de teléfonos móviles en Brasil y México crece exponencialmente y superan a China y a la India, de acuerdo con el informe de Atlantico. Brasil, Colombia, Argentina y México, están entre los 10 principales países con más horas de uso de internet en el mundo, por arriba de las 8:21 horas. Los usuarios cuentan con una edad entre 16 y 64 años, según la agencia global, We Are Social. 

Entre las primeras transformaciones que presentan los perfiles de los consumidores en línea por la pandemia, está el aumento en la demanda de diferentes productos y servicios, dice Fabián Romo, también Director de Sistemas y Servicios Institucionales de la UNAM.

“Las habilidades del consumidor que compra en línea han cambiado porque se ha diversificado el acceso a diversas fuentes de información. Ya no tiene una sola cuenta en una sola tienda sino que tiene tres o cuatro cuentas y verifican, comparan precios, cosa que antes muy pocas veces se hacía porque el usuario acostumbraba visitar sólo uno o dos lugares de compra porque confiaban en estas marcas”, explica Romo. 

Además, tanto las marcas como las campañas de marketing están difuminando las segmentaciones en las que colocaban a la audiencia para clasificar los grupos demográficos, explica Mayra Daniel, docente del Taller de Gestión de Redes Sociales de la Universidad del Claustro de Sor Juana de México. 

“Mucho está cambiando en cuanto a considerar los segmentos demográficos como se hacía hasta el siglo pasado. Son más psicográficos, por ejemplo un hombre de 35 años que le encanta la salsa macha y lo usa para su asado del domingo”, dice la también comunicóloga. 

Los consumidores actuales -siempre activos-, están altamente informados y mantienen demandas específicas relacionadas con el precio, los ingredientes, las opciones de entrega y los métodos de producción, además que compran cuando y donde les apetece. A estos lapsos se le llaman "micro-momentos", es decir, cuando los consumidores en línea adquieren algo y normalmente lo hacen mientras desempeñan otras actividades, según el informe "Meet the 2020 consumers driving change", de IBM. 

Además, la tendencia de adquirir productos o servicios saludables, naturales o artesanales continuará en aumento por la noción del apoyo a la economía local, nacional o simplemente porque está geográficamente cerca, analiza la docente de la Universidad del Claustro de Sor Juana. 

El 57% de los consumidores dijeron que estarían dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo y el 71% indicó que la trazabilidad de un producto es de suma importancia para ellos, en tanto que  accedería a pagar más por productos que cumplan con ella. 

“Todo lo que sea inocuidad en los servicios o productos tendrá un impulso, habrá fortalecimiento del e-commerce y los problemas de mensajería se van a empezar a regularizar de nuevo, cada vez te vas a enterar de menos retrasos. Quizá algunos usuarios regresen a las vías más tradicionales, pero otros, por la comunidad y la conveniencia y ahora que rompieron la barrera de probar por primera vez el e-commerce, van a permanecer en este tipo de canales”, aclara Mayra Daniel. 

Los usuarios, que cuentan con cada vez más alternativas para adquirir productos, se vuelven más exigentes y son más participativos al evaluar los productos, ya sea con rechazo o recomendación, o con qué comparten y qué no sobre los productos o servicios que adquieren. 

“El principal medio de publicidad de productos en el e-commerce no recae tanto en los sitios web, sino en el crowdsourcing, la comunicación entre la multitud de usuarios que recomiendan productos aunque sea 100% digital, como una película o un software. Hacer elecciones ya se convirtió en una obligación para el consumidor que sobrevive en un mundo con ofertas tan dispares”, explica el experto de la UNAM. 

Ahora que los cambios en los hábitos de consumo en tiempos de pandemia y confinamiento pueden ser mejor analizados, es importante conocer cuáles son las buenas prácticas por parte de las empresas para llegar a la audiencia clave. 

1.- Coincidir con los valores de consumo. Los consumidores en el 2020 buscan que los productos o las marcas cumplan con sus expectativas y valores bajo los que ellos mismos se rigen.  

“Una opción es desarrollar contenidos que puedan ser valiosos para las personas: si vendes un producto de alimentos o bebidas, puedes ofrecer recetas o tips de cocina. O las empresas que tienen historias relacionadas con su marca, pueden generar entre sus seguidores una especie de afinidad sin pensar que consumen publicidad”, sugiere Mayra Daniel. 

2.- Generar confianza es otro consejo importante, esencial desde antes de la pandemia, pero más presente que nunca. 

“Cuando estás en el canal digital, ven el producto, lo pagan y tienen que esperar su llegada. Hay una sensación de que algo falta y tienes que ofrecer la certidumbre de que se cumplirá la promesa de lo que les llegará después de haber comprado con un clic”, añade Marcos Pueyrredon. 

3.- Y ya que tienes su confianza, sigue sorprenderlos,es decir, no solo cumplir con la promesa de valor que transmitiste con el marketing de tu producto, sino superar esas expectativas:

“El consumidor sí busca que lo sorprendas, que diga ‘¡wow! compré un producto y llegó mejor que si yo lo hubiera ido a comprar’. Además esperan algo distinto a la experiencia que obtienen cuando hacen la compra por la vía tradicional”, comenta Pueyrredon.

4.- Brindar seguridad, otra buena práctica fundamental previa a la pandemia. El usuario debe tener una experiencia de compra cómoda y accesible, además de tener la certeza de que su transacción va a ser segura. 

5.- Sé sensato. Las marcas entendieron desde inicios de la pandemia que hay mensajes o comentarios que podrían parecer demasiado oportunistas o inadecuados para un momento tan delicado, explica Mayra Daniel. Por otro lado, las compañías o marcas que optaron por tener un perfil más bajo fueron reconocidas o notadas.  

6.- Sé omnipresente, en lugar de agresivo. Es decir, no canses al usuario con publicidad, ya que probablemente tus consumidores van a apreciar más la disponibilidad de la virtualidad 24-7, que ver tu marca a todas horas y en todos lados. Para ello, las compañías pueden hacer uso de la inteligencia artificial que sigue patrones selectivos y ubica a usuarios que más coincidan con los valores de la marca.

Se espera que la publicidad digital tenga un aumento en América Latina con la ayuda de la aceleración tecnológica que se da a la par. Aunque los usuarios en México y Brasil invierten el 70% de su tiempo en dispositivos digitales, las empresas únicamente destinan a partir del 37% de su presupuesto para publicidad digital y más del 50% se dirige aún a medios tradicionales. 

En Estados Unidos el tiempo que los usuarios destinan a dispositivos digitales es de 58% y el presupuesto a advertising en medios digitales es de 57% y el resto a los medios tradicionales.  

En tiempos de pandemia aún rige la regla básica de la mercadotecnia como lo menciona el experto Fabián Romo: “no hay mejor publicidad que la que se hace de boca en boca o, en este caso, de pantalla en pantalla”.