“Absolutamente….”, es la respuesta contundente que da a Latin Trade Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias cuando se le pregunta si América Latina ya dejó de ser receptora de franquicias y se ha convertido en una exportadora.

Con respuestas que van desde la cautela hasta el optimismo militante, los distintos interlocutores del mundo de las franquicias hablan con pasión del tema.

“Los primeros que salieron al exterior fueron los estadounidenses y así comenzó a implantarse en los distintos países el concepto de franchising”, explica. Ese desembarco fue en la década de 1990, aunque desde hacía cierto tiempo ya había ejemplos incipientes en la región, como McDonald’s. Pocos años más tarde, emprendedores locales con negocios innovadores y exitosos en sus países empezaron a ver las franquicias como el método para cruzar las fronteras. Y ahí comenzaron las marcas latinoamericanas a aventurarse en territorios poco conocidos y a abandonar los límites protegidos de sus propios mercados.

“Existe una madurez relativa del sector en algunos países que hace que algunas marcas ya estén exportando o en proceso de exportar —dice desde el extremo norte del continente Diego Elizarrarás Cerda, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias—. Es recurrente que el inicio de las franquicias se da con la llegada de las marcas extranjeras. Posteriormente, las marcas nacionales, líderes, empiezan a copiar el modelo. Con el paso de los años, termina siendo un fenómeno de pymes. En este punto, la mayoría de las franquicias son nacionales y es aquí donde se cuenta ya con algunas marcas consolidadas y conceptos originales para exportar a otros países”, agrega.

En efecto, según los porcentajes que maneja la Federación Iberoamericana de Franquicias (Fiaf), con sede en Valencia, España, los tres países con mayor desarrollo del sector en América Latina —Brasil, México y Argentina— adoptaron este tipo de negocio y cuentan con un elevadísimo porcentaje de franquicias nacionales en su mercado. En el caso de Brasil, el 95 por ciento; en Argentina, el 90 por ciento, y en México, el 84 por ciento. Este éxito también alienta a empresas y emprendedores a expandirse en el exterior comercializando su propia marca en forma de franquicia.

Ejemplos emblemáticos

Los ejemplos de franquicias exitosas y de exportación abundan. La tradicional fábrica de alfajores Havanna, un clásico argentino, se reconvirtió en cuidadas cafeterías que ofrecen chocolates, dulces y alfajores, todo ello arropado en un trabajo muy fino de marketing y de marca. Havanna hoy tiene 75 puntos de venta fuera de Argentina con presencia en casi toda América Latina, Estados Unidos, Israel y España, de la mano de sus franquicias. En Argentina llega a las 200 cafeterías, entre propias y franquiciadas.

Otro caso emblemático y, con doble mérito, es el del lavadero móvil de vehículos Pronto Wash. La empresa nació en diciembre de 2001, en momentos en que la economía argentina estallaba en pedazos y producía centenares de quiebras de empresas y millones de desocupados.

Doce años más tarde, Pronto Wash tiene 400 franquicias distribuidas en 30 países de cuatro continentes y es la compañía latinoamericana de mayor crecimiento en el sector de las franquicias a nivel mundial, según sus propias palabras.

El concepto sobre el cual se desarrolló la empresa es brindar el servicio de lavado del automóvil mientras el cliente está realizando otra actividad. Por eso los lugares por excelencia son los estacionamientos de los shoppings o de los cines. Y el segundo concepto novedoso que ofrece es el bajo nivel de consumo de agua: menos de cinco litros por auto. Así, los simpáticos carritos amarillo y negro ganaron posiciones en el mundo, brindando seis servicios básicos y cuatro especiales.

En Brasil cuesta elegir los casos exitosos entre la abundancia que muestra su formidable mercado. El instituto Fisk —brasileño a pesar del nombre— llevó sus cursos de inglés, español, portugués e informática a ultramar y se cansa de acumular premios a la excelencia. Comenzó desarrollando un método propio de enseñanza de inglés a partir de la experiencia de su fundador Richard Fisk (en Brasil), y hoy sus franquicias no solo están en la región: se las encuentra en América del Norte, Asia e incluso África. En Argentina tiene 59 centros y en Japón 11. Su total es de 863 unidades, de ellas, 108 en el exterior.

O Boticário es otro éxito de las franquicias brasileñas. Si bien a nivel internacional su presencia se limita a ocho países, en ellos tiene 368 puntos de ventas y 59 tiendas exclusivas. La empresa se presenta como “la mayor red de franquicias de perfumería y cosméticos del mundo” y una de las primeras en Brasil en adoptar el sistema. Aún en su propio territorio, los números de O Boticário son para el asombro: tiene más de 950 franquicias que cuentan con 3.353 puntos de ventas en Brasil.

Siguiendo con los éxitos de exportación, Localiza es otro golazo brasileño. Se trata de la mayor red de alquiler de autos de América Latina, con franquicias en las principales ciudades de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay, más allá de las que tiene en Brasil. En total tiene presencia en 352 ciudades, a través de 513 agencias (49 en el exterior).

México

México junto con Brasil y Argentina comparte el podio como uno de los grandes mercados de franquicias. Y para quienes descreen de la creatividad latinoamericana, Kidzania es un ejemplo destacable. Es un parque temático pensado para niños de 4 a 12 años, “en los que juegan a ser adultos” en una ciudad a escala infantil.

Kidzania nació en México en 1996 de la mano del empresario Xavier López Ancona y se presenta como “la empresa líder en entretenimiento educativo para niños”. En la actualidad tiene franquicias en Japón, Indonesia, Portugal, Emiratos Árabes, Corea del Sur, Malasia, Chile, Arabia, Tailandia, Kuwait, Rusia, Egipto, India, Turquía, además de Brasil y Chile en la región.

Las próximas licencias exclusivas, previstas para entrar en operación en 2014, serán en Singapur, Moscú y Manila. Y, para 2015, siguen Londres y Estados Unidos.

La medicina tampoco está ajena al mundo de las franquicias. Y tiene marcas exponentes tanto en el área de provisión de medicamentos (como las Farmacias GI y las Farmacias del Ahorro, con gran despliegue local pero poca salida internacional) como de servicios médicos.

El Banco de Cordón Umbilical es una empresa mexicana de biotecnología que se dedica a la criopreservación de células madre del cordón umbilical. Tiene poco más de diez años de vida pero ya cuenta con 25 sucursales franquiciadas, algunas de ellas en Argentina, Brasil, Colombia y Estados Unidos y presencia en 70 ciudades.

Es el primer banco privado de su especie en América Latina y el servicio que brinda esta franquicia es de almacenaje de células madre del cordón umbilical del recién nacido, una técnica que se considera la más avanzada para un tratamiento efectivo de enfermedades graves que pueda sufrir durante su vida la persona, como leucemias, anemias, parálisis cerebral o tumores.

Perú

La emergente economía peruana tampoco se queda atrás en esta carrera de franquicias latinoamericanas. De ser un país con un 65 por ciento de marcas extranjeras en las franquicias existentes en el país, hace poco comenzó a exportar las propias a través de su gastronomía.

“Perú tiene la segunda gastronomía del mundo después de Francia. Entonces empezaron a aprovecharla —dice a Latin Trade Carlos Canudas, contador, especialista en franquicias y un apasionado del tema—. Pero no es la gastronomía del fast-food”, aclara. Son restaurantes de alto nivel, como Astrid y Gastón, Osaka o la Rosa Náutica que revalorizaron la cocina peruana en el mundo de la gastronomía internacional.

Exportación exitosa de franquicias

En Argentina, según datos del Estudio Canudas, el 54 por ciento de las marcas que exportan sus franquicias son de indumentaria, y le siguen los servicios y la gastronomía. “Cuando cubriste tu país comienzas a crecer afuera”, dice Canudas. Y lo natural es que los primeros pasos se den en los países vecinos. “Todo el mundo quiere llegar a Estados Unidos. Por decir ‘estoy en Estados Unidos’. Pero estar allí implica 22 legislaciones diferentes, según los estados. Es muy complejo”, opina.

Elizarrarás Cerda, de la Asociación Mexicana de Franquicias, coincide. “Estados Unidos está en la mente de muchas marcas como el destino ideal, dejando de lado lo complicado de la estructura legal y la competencia del mercado”, dice. Pero América Latina presenta similitud de mercados, además del idioma y las estructuras legales y comerciales, factores que la vuelven más atractiva cuando una franquicia busca expandirse en otros países.

No obstante, dentro de las similitudes, los países de América Latina presentan también diferencias. Por ejemplo en gustos y en talles. “Bolivia, Chile y Perú tienen una fuerte ascendencia americana en el gusto— dice Canudas—. Entonces, es muy probable que una marca peruana haga su primera experiencia en Chile”, agrega.

En el caso de la exportación de franquicias argentinas de ropa, Canudas explica que no solo hubo que “tropicalizar” los colores (en el país las preferencias eran hacia tonos más conservadores) sino ampliar la política de talles. Y también agrega que la exportación de franquicias en este rubro tuvo un recorrido diferente: los turistas latinoamericanos llegaban a Buenos Aires en busca de diseño. Entonces “en vez de nosotros salir a exportar, nos venían a comprar”, dice. Así llegaron las principales marcas argentinas de ropa a las tiendas de Paraguay y Uruguay. “En el shopping Pinedo (de Paraguay) 51 marcas sobre 150 son argentinas”, resume.

Los expertos no dejan de insistir en que lo crucial de una franquicia exitosa es contar con un “concepto, un producto o servicio que marque la diferencia”. Y a ese producto o proceso no le puede faltar empaque, marketing y desarrollo de marca. Una marca de lencería es claro ejemplo de ello. “Una firma como Caro Cuore no vende más ropa interior. Vende sensualidad. Entras en el local y hay perfume en el ambiente. La música es especial. Lo que ves, lo que oyes, lo que tocas es especial. Es un concepto”, dice Canudas.

Y después, la compradora se lleva las prendas en un envoltorio grande y llamativo. Marketing a full, algo que los argentinos aparentemente desarrollan muy bien. “Es un tema de percepción. Te sientes de nivel por usar ropa Caro Cuore”.

Claves para el éxito

Secades, de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, enumera cuatro características fundamentales para que una franquicia tenga éxito fuera de sus fronteras.

• Ser una empresa sólida
• Contar con una organización profesional a nivel local
• Tener un producto o servicio que sea diferente
• Que esa diferenciación sea atractiva en otros mercados

Y lo resume en la frase “Pensar globalmente, actuar localmente”. Los expertos coinciden en la importancia que tiene para la promoción y exportación de las franquicias el respaldo de los gobiernos. Y en ese aspecto, Secades y Canudas destacan el respaldo que las autoridades de México, Brasil e incluso Venezuela le dan al sector, a diferencia de la Argentina.

Pero, dentro de este fervor por las franquicias, se alzan algunas voces de alerta. Desde México, otro especialista en el tema, el abogado Rafael Giménez Camacho, expresa su preocupación sobre las leyes que regulan al sector en la región —o la falta de ellas en algunos casos— y cómo esto puede derivar en abusos de parte de quienes venden las franquicias. “Cualquier empresa puede franquiciar. No importa si tiene experiencia o no, si tiene historial o con qué capital social cuenta —explica—. La mayor parte de los problemas legales es porque las franquicias son improvisadas, no transmiten un negocio que ya ha sido probado”.

Algunos países tienen legislaciones específicas y otros están avanzando en ellas. Mientras tanto, el respaldo institucional de los gobiernos ya se advierte en la promoción que hacen del sector. En el caso de Brasil y México existe una política decidida de promoción que se refleja en las gigantescas ferias internacionales que organizan cada año. La mexicana —en marzo—, es la más importante de habla hispana, superando a la que tradicionalmente se hacía en Valencia, España. Y la brasileña —en São Paulo, en junio— es la más importante del mundo.

Y al compás de los tiempos que corren, a partir del 26 de mayo y hasta el 14 de junio se realizará la Primera Feria Virtual de Franquicias Iberoamericana.

Toda esta ferviente actividad se sustenta en las cifras de crecimiento del sector.

Como lo resume Canudas, América Latina está creciendo a un ritmo del 3,6 por ciento, pero las franquicias superan el 10 por ciento anual. Y en Perú, la cifra no baja del 20 por ciento.

Elida Bustos informó desde Buenos Aires