Las 4 “P” del posicionamiento de un producto en el exterior

• Producto

La primera pregunta que debe hacerse un empresario que desea posicionar una mercancía en un mercado es ¿cuál es el producto? Según la CII, un producto es la suma total de los diversos activos que agregan valor a las materias primas: naturales, tecnológicos, financieros y -sobre todo- humanos. 

¿Y qué implica agregar valor? Pues bien, el valor agregado es lo que ayuda a que un producto básico se diferencie de sus competidores. No necesariamente tiene un costo alto y puede traer una gran ganancia. Las palabras claves para considerar cómo agregar valor son: creatividad y preferencia del cliente.

El valor agregado es lo que ayuda a que un producto básico se diferencie de sus competidores

Luego de identificar el producto y el valor que se le puede agregar, el empresario debe pensar una estrategia para adaptar el producto a los nuevos mercados geográficos: debe identificar los atributos demandados en el nicho de mercado por los consumidores y los distribuidores, para poder realzarlos y comunicarlos de manera efectiva. La adaptación puede darse a través de la etiqueta, del diseño, envase y embalaje, de cuestiones culturales y de idioma, entre otros aspectos.

• Precio

El segundo aspecto a considerar es el del precio, que puede ser definido como “la cantidad de pago o compensación que una parte le da a la otra en compensación de sus servicios”, dice la CII. Según la entidad, el precio influye sobre el nivel de ventas (porque las marcas más baratas venden más, aunque obtienen menos ganancias por producto), influye sobre la participación en el mercado (en función de los productos similares), e influye sobre la rentabilidad (esto es fundamental, dado que una vez que se estableció el precio, es muy difícil cambiarlo).

¿Cómo calcular el precio de un producto? Según la CII, son muchos los factores a tener en cuenta, tales como el costo de producción, el costo de acceso al mercado, el costo de comercialización y marketing, los costos laborales en destino, las cargas impositivas, el poder adquisitivo de los compradores, la imagen que se quiere transmitir el producto, las certificaciones, y el posicionamiento del producto en el mercado. Una vez obtenidos todos esos datos, el empresario debería determinar el precio de acuerdo a un costo de producción, que incluya tanto el costo de las materias primas como sus costos fijos y, luego, sumarle un margen para generar ganancias.

• Plaza

Un tercer aspecto a tener en cuenta  es cómo y dónde distribuir el producto. Al respecto,  el empresario debe considerar: la red de distribución del empresario (hipermercados, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas), la capacidad del distribuidor para rastrear las órdenes realizadas, y el margen de ganancias que el distribuidor pretende obtener comercializando el producto.

Pero además de estas cuestiones específicas, hay otros factores genéricos a ser tomados en cuenta, como cuáles son los precios extras relacionados al proceso de exportación; si el producto puede ser transportado fácilmente; o cómo se maneja la imagen de la marca, en general, en el exterior.

• Promoción

El último aspecto a evaluar  es el de la promoción del producto: ¿cómo posicionar su marca? ¿Cómo generar la curiosidad del consumidor? ¿Cómo conseguir la lealtad de los consumidores en un nuevo mercado? ¿Cómo obtener nuevos consumidores?

Una posibilidad con la que cuentan las PYMEs  para promocionar sus productos es participar en ferias comerciales, “un paso imprescindible en muchos mercados”, apunta la CII. La presencia en estos eventos permite obtener información, sondear el mercado, identificar y contactar clientes, y firmar contratos de venta o representación.