Una vez tomada la decisión de exportar, el paso siguiente es decidir ¿hacia dónde? A veces es una decisión fácil, ya sea porque existe una demanda clara por parte de un mercado determinado, o porque el empresario tiene ciertas conexiones que le permiten crear las condiciones para vender allí. Pero si no se diera ninguna de estas situaciones, ¿cómo elegir el mercado al cual exportar? 

La Corporación Interamericana de Inversiones (CII) explica que es importante que el empresario obtenga inteligencia de mercado y considere varios factores antes de decidir a dónde vender sus productos. Además, señala que no solamente debe seleccionar un mercado objetivo, sino también uno alternativo para el caso en que la primera posibilidad fracase.

La investigación de mercado es importante por varias razones. En primer lugar, este proceso posibilita una selección de los mercados y los productos, realizando una evaluación del potencial de cada uno de ellos previamente a la decisión definitiva. En segundo lugar, permite concentrar los recursos de la empresa y evitar errores. En tercer lugar, la información constituye un activo empresarial, un valor agregado a la empresa que la hace producir más y mejor. Y por último, la investigación es útil para analizar cómo despertar interés por el producto, cómo captar clientes y, en general, cómo aproximar la empresa al mercado al que se apunta.

Información macro y micro

Lo primero que debe considerar una empresa con intención exportadora es la información macroeconómica del mercado objetivo. Conviene estudiar los indicadores del tamaño del mercado (la población, su distribución, PIB per cápita, tasa de paro o desocupación, inflación, etc.) y las barreras arancelarias y no arancelarias (el régimen de importaciones, los permisos, licencias y formalidades, los controles de cambio y otras dificultades de pago). Además, se debe prestar atención a los indicadores de estabilidad política del país (su régimen gubernamental, su grado de madurez socio-política), y los indicadores de funcionamiento del mercado (tales como los canales de distribución y sus costos, el grado de concentración, los métodos y servicios de promoción, los principales competidores). Por último, hay otros datos macroeconómicos de interés, tales como la información sobre bancos, transportes, y unidades de medida concernientes al producto a exportar.

Luego de analizar los indicadores macroeconómicos, el empresario debe estudiar la información microeconómica del mercado, para poder adaptar el producto a estas características. Primero, debe averiguar cuál es la demanda del producto, es decir, quiénes serán los usuarios o consumidores finales del producto, cuánto consumen, qué tan actual o futura es su demanda, cuáles son sus motivaciones de compra, dónde están localizados y qué tan estacional es su interés en el producto. Segundo, el empresario tendría que analizar cuál sería el producto ideal para esa demanda: qué características tendría (componentes, diseño, envase, embalaje), qué normas técnicas y homologaciones requeriría y cuál sería su proceso de fabricación. En tercer lugar, el empresario debería mirar la oferta local: ¿quiénes son los competidores? ¿Dónde están localizados? ¿Cuáles son sus productos? ¿Qué motivaciones tuvieron para instalarse allí?

Por último, sería conveniente analizar la oferta extranjera, es decir, quiénes son los mayoristas o distribuidores, qué productos ofrecen, entre otros aspectos.

Una vez recogida toda esta información, el empresario debe evaluarla a la luz de cuatro preguntas:

• ¿Tiene el mercado potencial suficiente para justificar la concentración de esfuerzos?
• ¿Es un mercado en el cual el precio no erosiona los márgenes de la empresa?
• ¿Se valora el producto en ese mercado por alguna ventaja competitiva?
• ¿Hay algún indicador de que la demanda del producto esté en crecimiento?

Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas, entonces el empresario habrá encontrado un mercado interesante para su plan de exportación.